Als soort heeft de mens miljoenen jaren natuurlijk voedsel gegeten en gedronken; planten, water, noten, zaden, vlees, vis, fruit en andere producten die in de natuur groeiden of leefden, waar niet aan geknutseld was. Hoewel er vanaf begin twintigste eeuw, met name in Amerika, al behoorlijk aan de poten van natuurlijke voeding werd gezaagd, duurde het nog tot 8 april 1999 voordat de voedingsindustrie echte voeding definitief de doodsteek gaf. Laten we eens terug gaan naar die gedenkwaardige dag… <!–more–>
‘Op die dag’, zo beschrijft de Amerikaanse voedingswetenschapper en schrijver Michael Moss in zijn boek Salt, Sugar & Fat (Zout, suiker & vet) deze misschien wel meest belangrijke gebeurtenis uit de geschiedenis van de voedingsindustrie. ‘kwamen elf topmannen van de grootste voedingsbedrijven van Amerika in het grootste geheim bijeen om een groeiend probleem voor de Amerikaanse samenleving, maar ook voor henzelf te bespreken.’Samen waren ze goed voor 700.000 werknemers en een jaarlijkse omzet van 280 miljard dollar. ‘Nestlé was aanwezig, evenals Kraft en Nabisco, General Mills en Procter & Gamble, Coca-Cola en Mars. Er was slechts één agendapunt: de opkomende obesitasepidemie in Amerika en hoe daarmee om te gaan? Het bedrijf Pillsbury was gastheer.
Suiker, zout en vet
Twee mannen in de bijeenkomst domineerden het strijdtoneel. Ze vertegenwoordigden de levensmiddelengiganten Cargill en Tate & Lyle, die tot taak hadden de CEO’s te voorzien van de ingrediënten waarmee ze erop vertrouwden de strijd om de consument te winnen, de drie steunpilaren van bewerkte voedingsmiddelen, de veroorzakers van trek: suiker, zout en vet. Alle CEO’s hadden die in enorme hoeveelheden nodig om van hun producten succesnummers te maken. Dit waren ook de ingrediënten die, meer dan alle andere, rechtstreeks verantwoordelijk waren voor de obesitasepidemie. Samen hadden de twee producenten het zout, dat op tientallen manieren werd verwerkt om te zorgen voor een maximale stoot tegen de smaakpapillen bij de allereerste hap, de vetten, die de grootste ladingen calorieën leverden en mensen er op een subtielere manier toe brachten te veel te eten en suiker, die door zijn brute vermogen om de hersenen te prikkelen misschien wel het geduchtste ingrediënt van allemaal was en de samenstelling van vrijwel alle producten in de supermarkt bepaalde.’
Overgewicht en obesitas
De hamvraag waar tijdens deze bijeenkomst een gezamenlijk antwoord op gevonden moest worden was: in hoeverre is de industrie verantwoordelijk voor het alsmaar stijgende aantal kinderen met overgewicht? En in hoeverre wilde de industrie die verantwoordelijkheid ook nemen? Met andere woorden: wilden ze hun producten zodanig aanpassen dat de Amerikaanse jeugd weer gezond werd? De eerste spreker, Michael Mudd, adjunct-directeur van Kraft, was van de gematigde tak. Hij begint zijn degelijk voorbereidde speech volgens Moss met: “Ik stel het zeer op prijs dat ik in de gelegenheid ben gesteld het met u te hebben over obesitas onder kinderen en de toenemende uitdaging waarvoor die ons allemaal plaatst. Laat ik meteen opmerken dat dit geen eenvoudig onderwerp is. Er zijn geen eenvoudige antwoorden op de vraag wat gezondheidszorg moet doen om vat te krijgen op dit probleem. Of op de vraag wat de voedingsindustrie moet doen, nu anderen haar verantwoordelijk willen stellen voor wat er is gebeurd. Maar zoveel is duidelijk: voor degenen van ons die deze kwestie grondig hebben bekeken, of het nu deskundigen op het gebied van de volksgezondheid zijn of stafspecialisten in uw eigen bedrijf, wij weten zeker dat we één ding niet moeten doen, namelijk nietsdoen”.
Mudd visualiseerde zijn betoog met maar liefst 114 dia’s, die op een groot scherm achter hem werden geprojecteerd. Het werd een onomwonden verhaal, recht voor z’n raap.
Verbijsterend
Hij wilde niets verbloemen. De koppen en uitspraken en cijfers waren zonder meer verbijsterend. Van meer dan de helft van de Amerikaanse volwassenen werd aangenomen dat ze overgewicht hadden, terwijl bijna een kwart van de bevolking – 40 miljoen volwassenen – zoveel extra ponden meedroeg dat ze klinisch als obees werden aangeduid. Onder kinderen was het percentage meer dan verdubbeld sinds 1980, het jaar waarin de vetlijn in de grafieken naar boven begon te buigen en het aantal kinderen die als obees werden beschouwd de 12 miljoen was gepasseerd. (Het was nu pas 1999; de nationale obesitascijfers zouden nog veel hoger worden.). Toen kwamen de kenmerken: diabetes, hart- en vaatziekten, hoge bloeddruk, galblaasziekte, osteoartritis, drie typen kanker (borst-, darm- en baarmoederhalskanker) – allemaal namen ze toe. In wisselende mate, zo kregen de managers te horen – en werd obesitas genoemd als een van de oorzaken van elk van deze gezondheidscrises’.
Mudd confronteerde zijn kritische publiek vervolgens met de realiteit zoals die werd ervaren door hun klanten uit de middenklasse; die hadden geen tijd om te sporten omdat ze twee banen hadden. En omdat ze moeite hadden de eindjes aan elkaar te knopen en dit moderne voedsel goedkoop was, dachten ze niet te veel na over hun eetgedrag.
“De media maakten goede sier bij deze mensen”, zei Mudd. “Ze schreven voorpagina-artikelen over obesitas en de rol van de industrie bij het aanmoedigen van overconsumptie”.
Beschuldigend vingertje
Op het scherm vertoonde hij een fragment van een nieuwe documentaire van tv-zender PBS, Fat, waarin Walter Willett, hoofd van de faculteit voedingsleer van Harvard, direct met de beschuldigende vinger naar de voedingsbedrijven wees: “Het feit dat voedsel een industrieel product werd, leverde echt een fundamenteel probleem op”, zei Willett. “Ten eerste heeft de feitelijke productie het voedsel van zijn voedingswaarde ontdaan. De meeste granen zijn omgezet in zetmeel. We hebben suiker in geconcentreerde vorm, en veel van de vetten zijn geconcentreerd en daarna, tot overmaat van ramp, gehydrogeneerd, waardoor transvetzuren ontstaan, die zeer ongunstige gevolgen hebben voor de gezondheid”.
“Levensmiddelenfabrikanten kregen niet alleen de wind van voren van de zijde van geduchte critici van Harvard, de federale Centers for Disease Control and Prevention, de Amerikaanse Hartstichting en de Kankervereniging”, zo concludeerde Mudd. “Ze waren nu ook belangrijke bondgenoten aan het verliezen. De minister van Landbouw, die zich lang door de industrie had laten leiden, had obesitas onlangs een ‘nationale epidemie’ genoemd. En het viel gemakkelijk in te zien hoe het hoofd van het Amerikaanse ministerie van Landbouw, de USDA, ertoe kwam te bijten in de hand die het voedde. Het ministerie bevorderde gezond eetgedrag door middel van de voedselpiramide, met granen aan de basis en veel kleinere hoeveelheden zoetigheden en vet dichter bij de punt. Hun bedrijven”, zei Mudd tegen de belangrijkste managers van het land, “stimuleerden juist de tegenovergestelde gewoonten. Als je de categorieën van de levensmiddelenreclame, met name reclame voor kinderen, zou afzetten tegen de voedselpiramide, zou de piramide op haar kop komen te staan”, zei hij. “Wij kunnen niet doen alsof voedingsmiddelen geen deel uitmaken van het obesitasprobleem. Geen enkele geloofwaardige deskundige zal de toename van obesitas uitsluitend aan verminderde lichamelijke inspanning toeschrijven”.
De volgende dia op het scherm wierp de gevaarlijke vraag op: ‘Waardoor wordt de toename veroorzaakt?’ En gaf zelf het antwoord: ‘Doordat voordelige, smakelijke, in megaverpakking aangeboden, energierijke voedingsmiddelen overal verkrijgbaar zijn’. Met andere woorden, precies die voedingsmiddelen waarop deze managers, samen met hun gildebroeders in de fastfoodketens, het succes van hun bedrijf hadden gebaseerd.
De schuldvraag
Daarmee legde Mudd in zekere zin de schuld van de obesitasepidemie in Amerika bij de CEO’s. Dat was al wat, maar met de kaart die hij daarna op tafel legde, raakte hij pas echt een gevoelige snaar van de voedingsmiddelenindustrie. Want wie had gedacht dat hij de producten die de voedselindustrie produceerde in verband zou brengen met het allerlaatste waarmee de CEO’s hun producten in verband gebracht wilden zien worden: sigaretten? De eerste dia liet een citaat zien van een hoogleraar psychologie en volksgezondheid van de universiteit van Yale, Kelly Brownell, die de voedingsmiddelenindustrie beschouwde als een groot gevaar voor de volksgezondheid:
“Als beschaving waren we geschokt door de reclames van tabaksbedrijven gericht op kinderen, maar we kijken werkeloos toe nu de voedingsbedrijven precies hetzelfde doen. En we zouden kunnen stellen dat de tol die slechte voeding van de volksgezondheid eist, de tol van de tabak evenaart”.
Mudd liet toen op het scherm een groot geel waarschuwingsbord zien met de woorden GLIBBERIGE HELLING.
“Als ook maar iemand in de voedingsmiddelenindustrie er ooit aan twijfelde dat daar een glibberige helling lag, dan denk ik dat hij op dit moment een onmiskenbaar gevoel van glibberen begint te krijgen”, zei hij. Hoewel het de schijn heeft dat sigaretten niet zijn te vergelijken met chips, ontbijtrepen of cola, zo liet hij weten, liggen dezelfde advocaten die de rijke buit van de tabaksrechtszaken in de wacht sleepten, ook nu weer op de loer, klaar om ook de voedingsindustrie te treffen. Bovendien werkte de Amerikaanse woordvoerder op het gebied van volksgezondheid, wiens bureau al in 1964 de historische aanval op de sigaretten had gelanceerd, aan een rapport over obesitas. In handen van deze advocaten en politici zou de voedingsindustrie met name ten aanzien van één aspect van de obesitascrisis kwetsbaar blijven: het publieke karakter van overeten en de gevolgen daarvan. De aanblik van een volwassene met overgewicht die langs de schappen met levensmiddelen sjokte, of van een kind met overgewicht op de speelplaats, was sprekend genoeg.
“Obesitas is een uiterst zichtbaar probleem”, zei Mudd. “Naarmate het meer voorkomt, zal iedereen het kunnen zien”.
Het antwoord
Toen gooide Mudd het over een andere boeg. Hij kwam niet met nog meer slecht nieuws maar presenteerde het plan dat hij en de andere ingewijden in de industrie hadden bedacht om het obesitasprobleem aan te pakken. De managers zover krijgen dat ze een zekere aansprakelijkheid erkenden, was een belangrijke eerste stap, wist hij, dus zijn plan ging van start met een kleine maar belangrijke maatregel.
“De industrie”, zei hij, “moest de obesitascrisis oppakken en de expertise van wetenschappers – die van haarzelf en andere – gebruiken om een veel dieper inzicht te krijgen in datgene wat Amerikanen ertoe dreef om zich te overeten”.
Als ze dit wisten, kon er op meerdere fronten aan het probleem worden gewerkt. In elk geval was er geen ontkomen aan de rol die verpakte levensmiddelen en drank speelden bij overconsumptie te benoemen.
‘Sommige toplieden van de industrie hadden de discussie al geopend over de vraag in hoeverre voedingsmiddelen trek konden oproepen en de beste bedoelingen van dieethouders onderuit konden halen. Om deze trek terug te dringen zouden ze hun gebruik van zout, suiker en vet moeten reduceren, misschien door in de hele industrie limieten in te voeren. En dan niet op de matig verkopende vet- of suikerarme artikelen die bedrijven op de winkelschappen zetten voor dieethouders, maar op de goed verkopende hoofdproducten zelf, die een enorme invloed hadden op de volksgezondheid.’
Daarbij ging het niet alleen over deze drie ingrediënten en hun samenstelling, ingrediënten waarmee de industrie haar producten zo lekker en aantrekkelijk mogelijk probeerde te maken, ook de reclame en marketing voor hun producten waren daarbij cruciaal.
‘Omdat Mudd de hoge heren niet al te zeer voor het hoofd wilde stoten, benadrukte hij dit aspect van hun professie. Hij stelde voor een code in het leven te roepen “om de voedingsaspecten van de voedselmarketing te bewaken, met name voor kinderen”.
(Gebrek aan) beweging als alibi
Hij stelde ook voor om de rol van lichaamsbeweging bij gewichtsbeheersing te gaan propageren, omdat niemand kon verwachten dat hij een goed figuur zou krijgen – of houden – door op de bank te blijven zitten. Het kon hierbij gaan om mededelingen van de overheid, zei hij, of om een indringende, regelrechte reclamecampagne.
“Ik wil hierover heel duidelijk zijn”, zei Mudd tot besluit, en hij benadrukte bepaalde woorden in de tekst van zijn presentatie om ervoor te zorgen dat er geen misverstanden over zouden ontstaan:
“Als we zeggen dat het veel tijd zal kosten om het obesitasprobleem op te lossen, en zelfs als we het woord “oplossen” gebruiken, willen we geen moment suggereren dat dit programma of de voedingsindustrie het probleem alléén kan oplossen. Of dat dát de maatstaf voor het succes van dit programma is. We zeggen wél dat de industrie een oprechte poging moet doen om déél te zijn van de oplossing. En dat wij, door dat te doen, mede de kritiek kunnen smoren die wij te verduren krijgen. Wij hoeven het obesitasprobleem niet in ons eentje op te lossen om de kritiek te pareren. Maar wij moeten wel een oprechte poging doen om déél te zijn van de oplossing als we willen voorkomen dat we aan de schandpaal worden genageld”.
Wat er daarna gebeurde, is niet op schrift gesteld, maar volgens drie aanwezigen richtten, toen Mudd was uitgesproken, alle ogen zich op Stephen Sanger, het hoofd van General Mills, het bedrijf dat het meest te verliezen had.
‘Sanger had in het midden van de voorste rij gezeten, op een plaats die zijn positie in de pikorde symboliseerde. Nu stond hij, gespannen als een veer, op om iets tegen Michael Mudd te zeggen. Hij was zichtbaar ontdaan.
De schuld ligt bij de consument zelf
Om te beginnen herinnerde Sanger de groep eraan dat consumenten ‘grillig’ waren, net als hun pleitbezorgers in hun ivoren torens. Hun zorgen over de gezondheidsimplicaties van verpakte voedingsmiddelen kwamen en gingen. Nu eens maakten mensen zich zorgen over suiker, dan weer over vet. Maar doorgaans, zei hij, kochten ze waar ze van hielden, en ze hielden van datgene wat lekker smaakte.
“Praat me niet van voeding”, zei hij, het geluid van de doorsneeconsument vertolkend. “Heb het tegen mij over smaak, en als het ene spul beter smaakt, ga je dan niet uitsloven om te proberen ander spul te verkopen dat niet goed smaakt. Bovendien”, zei Sanger, “was de industrie er telkens weer heelhuids van afgekomen – de paniek over transvetten, bijvoorbeeld, of de roep om meer hele granen – door aanpassingen te maken. De industrie had deze stormen in feite niet alleen doorstaan, ze had ook verantwoordelijk gehandeld, tegenover het publiek én tegenover haar aandeelhouders. Nog meer doen, als reactie op de kritiek, zou de onaantastbaarheid van de recepten die zijn producten zo succesvol hadden gemaakt in gevaar brengen. General Mills zou geen stap terug doen”, zei Sanger. Hij zou zijn mensen juist aanmoedigen en hij drong er bij zijn collega’s op aan hetzelfde te doen. Toen ging hij zitten.
Niet iedereen in de bijeenkomst was het met Sanger eens. Maar uit zijn houding sprak zoveel kracht, ze was zo overtuigend en, in feite, zo troostrijk voor de andere industriëlen dat niemand zijn opvatting probeerde tegen te spreken. Sangers reactie betekende feitelijk het einde van de bijeenkomst’.
Het was het sein voor de managers om zich naar de veertigste verdieping te begeven om daar het diner te gebruiken. Behalve Kraft, wezen alle elf grote voedingsfabrikanten in de bijeenkomst het idee af collectief de samenstelling van hun producten aan te passen om de gevolgen ervan voor de volksgezondheid te beteugelen. Ze negeerden zelfs grotendeels Mudds verzoek om met het bestrijden van obesitas te beginnen door bij te dragen aan een bescheiden fonds van 15 miljoen dollar voor onderzoek en publieksvoorlichting.
“Ik geloof niet dat er ooit ook maar iets als een groepsinspanning uit voortgekomen is”, vertelt John Cady, de latere directeur van de National Food Processors Association, een van de twee beroepsverenigingen die bij het diner aanwezig waren geweest, later.
Wat je belooft moet je doen
In plaats daarvan doken de Amerikaanse levensmiddelenbedrijven het nieuwe millennium in met de boodschap dat er in het openbaar enkele stappen zouden worden gezet in de richting van betere voeding, vooral waar het aankwam op het verminderen van zout in hun producten. General Mills begon zelfs – acht jaar later, na zware publieke druk – de hoeveelheden suiker in graanproducten te verlagen en kondigde in 2009, aan dat het nog een halve theelepel suiker zou halen uit de ontbijtgranen waarmee het voor kinderen adverteerde, stappen die enkele gezondheidsfunctionarissen afdeden als te laat en teleurstellend klein. De realiteit was dat de CEO’s en hun bedrijven, nadat ze hadden besloten obesitas te negeren, achter de schermen gewoon verder gingen waar ze gebleven waren, terwijl ze, in sommige gevallen, zelfs meer zout, meer suiker en meer vet gebruikten om de concurrentie te overtroeven. Zelfs Kraft liet zijn initiatief om obesitas te bestrijden varen’
Verantwoording
‘Ik was vijf maanden bezig met het veldwerk en het onderzoek voor dit boek toen ik over de geheime ontmoeting tussen de CEO’s hoorde’, legt Moss uit. ‘Ik vond die in de allereerste plaats opmerkelijk vanwege de schuldbekentenis door ingewijden. Dit soort openhartigheid kom je bijna nooit tegen in grote bedrijven; het is zoiets als een stel maffiabazen dat samenkomt om spijt te betuigen dat ze koppen hebben laten rollen. Maar het had me ook verrast hoe vooruitziend de organisatoren van de bijeenkomst waren geweest. Tien jaar erna waren de zorgen over obesitas niet alleen niet voorbij, ze waren zelfs tot orkaankracht aangewakkerd: van Washington, waar legergeneraals publiekelijk getuigden dat achttienjarigen te dik werden om in het leger te kunnen, tot Los Angeles, waar artsen een toename van het aantal sterfgevallen in het kraambed meldden doordat het buitensporige lichaamsgewicht de chirurgische verrichtingen bij een keizersnede steeds meer hinderden.
Aan en tussen beide kusten waren er te veel te dikke mensen om nog te geloven dat ze het zich allemaal zelf hadden aangedaan, hetzij door onvoldoende wilskracht op te brengen, hetzij vanwege een ander persoonlijk gebrek. Vooral kinderen waren kwetsbaar geworden. Buitensporig gewicht bij kinderen ging van het tweevoudige van het percentage van 1980, toen de trend zichtbaar werd, naar het drievoudige. Diabetes nam ook toe, en niet alleen bij volwassenen.
Artsen signaleerden de vroege symptomen van deze slopende ziekte nu ook bij jonge kinderen. Zelfs jicht, een uitermate pijnlijke en zeldzame vorm van artritis die ooit de ‘rijkemansziekte’ was genoemd vanwege de associaties met vraatzucht, teisterde nu acht miljoen Amerikanen.
In enkele opzichten gingen de functionarissen van Pillsbury en Kraft die de CEO-bijeenkomst hadden georganiseerd nog verder dan ik, meer dan een decennium later, bereid was te gaan, met het vaststellen van de effecten van hun werk, met name door over kanker te spreken. De voedseltechnologie is zo berucht weekhartig dat het wijten van ook maar een fractie van onze kanker aan bewerkt voedsel een sprong vereist die ik niet gemakkelijk maak. Levensmiddelenonderzoek kent niet de strengheid van de dubbelblind bepaalde, gerandomiseerde controlegroepen die de norm zijn bij farmaceutische bedrijven, en het is bijzonder hachelijk een bepaald voedingsmiddel de schuld te geven van onze gezondheidsproblemen. En toch deden ze het. Ze brachten hun eigen producten in verband met een aanmerkelijk deel van de nationale gezondheidsproblemen, van diabetes tot hart- en vaatziekten en kanker. Hun gebrek aan terughoudendheid riep een prikkelende vraag op: als industriebonzen bereid waren om zo snel, zo ver te gaan in het accepteren van verantwoordelijkheid, wat wisten ze dan nog meer dat ze niet publiekelijk zeiden?’
Doelbewust en berekenend
‘De vertrouwelijke rapporten die mij tijdens het schrijven van dit boek bereikten, laten haarscherp zien hoe doelbewust en berekenend dit in zijn werk gaat. Voor het maken van nieuwe frisdrank die gegarandeerd de trek aanwakkert, is de hoge wiskunde nodig van regressieanalyse en ingewikkelde grafieken om in kaart te brengen wat ingewijden in de industrie het blisspoint (‘verrukkingspunt’) noemen: de precieze hoeveelheid suiker of vet of zout waarvan de consument in de wolken raakt.
Wetenschappers bij Nestlé zijn momenteel aan het prutsen aan de verdeling en vorm van vetbolletjes om hun absorptiesnelheid en, zoals het in de industrie heet, hun ‘mondgevoel’ te beïnvloeden. Bij Cargill, ’s werelds grootste zoutleverancier, zijn wetenschappers de natuurlijke vorm van zout aan het veranderen door het te verpulveren tot een fijn poeder dat de smaakpapillen sneller en harder raakt, waardoor de ‘smaakexplosie’ ervan wordt verbeterd. Ook suiker wordt op ontelbare manieren veranderd. Het zoetste bestanddeel van gewone suiker, fructose, is gekristalliseerd in een additief dat de aantrekkelijkheid van voedingsmiddelen verhoogt. Wetenschappers hebben ook stimulerende middelen ontworpen die de zoetheid van suiker tot tweehonderdmaal zijn natuurlijke kracht vergroten’.
Marketing en andere tools
Hoe krachtig ze ook zijn, zout, suiker en vet vormen slechts een deel van de blauwdruk van de industrie om de eetgewoonten van mensen te bepalen en te verpesten; naast tal van andere toevoegingen aan ons dagelijks eten – duizenden e-nummers, antibiotica, hormonen, om er een paar te noemen -.is marketing, zoals we al eerder constateerden, minstens zo belangrijk. ‘Het marketingfacet van bewerkte voedingsmiddelen, zo werd duidelijk uit het onderzoek voor dit boek, is ook het aspect dat de grip van de industrie op federale toezichthouders het duidelijkst laat zien’, benadrukt Mudd. ‘Ambtenaren schermen niet alleen bedrijfsrapporten af voor het publieke oog. De grootste waakhonden van de regering laten ook hun tanden niet zien als de industrie te ver gaat bij het promoten van suikerhoudende, calorierijke kost, niet alleen op tv, maar ook in sociale media die nu door de voedselindustrie worden benut om kinderen te bereiken.
Bovendien is de regering zo dicht tegen de voedselfabrikanten aan geschurkt dat sommige van de grootste coups van de industrie niet mogelijk zouden zijn geweest zonder overheidshulp.
Toen consumenten hun gezondheid probeerden te verbeteren door over te stappen op magere melk, bedacht het Congres een manier voor de machtige zuivelindustrie om al dat ongewenste, overtollige vet in stilte om te buigen naar een enorme kaasafzet – geen kaas die je als delicatesse voor of na de hoofdmaaltijd eet, maar kaas die ongemerkt in ons voedsel terechtkomt als een aantrekkelijk, maar overbodig extra ingrediënt’.
Recente reacties